SEO para Amazon versus SEO para Google

O objetivo desta postagem é apresentar e discutir várias semelhanças e diferenças importantes entre a otimização para o Google e para a Amazon.

A otimização no Google tanto para buscas orgânicas (SEO) como para buscas paga (SEA) tem sido um elemento padrão no marketing on-line há algum tempo.

A otimização na Amazon, no entanto, ainda parece estar em sua infância: até agora, apenas uma pequena fração de autores e vendedores começou a aproveitar todas as oportunidades para aumentar as vendas na maior plataforma de e-commerce do mundo por meio de uma otimização ativa.

Isso é um tanto surpreendente, considerando o fato de que mais e mais consumidores, ao pesquisar produtos on-line, de fato ignoram as buscas no Google e se voltam diretamente para a Amazon para procurar produtos.

Dessa forma, a Amazon está se tornando o principal canal de vendas para uma quantidade cada vez maior de varejistas on-line (à frente do Google neste quesito).

Isso aponta para uma discrepância substancial entre a alta participação da Amazon nas vendas gerais de varejo on-line e a pouca atenção que a otimização da Amazon ainda está obtendo, como refletido no mix de marketing da maioria dos varejistas on-line.

Essa discrepância é, em parte, causada pela falta de conhecimento sobre o assunto e pela falta de um ecossistema adequadamente desenvolvido que inclua agências, ferramentas, conferências, etc.

Neste post pretendo preencher gradualmente algumas dessas lacunas.

5 Principais semelhanças entre a busca do Google e da Amazon

1) Quanto melhor o ranking, mais tráfego/vendas você recebe

Embora o foco seja diferente em cada caso, tanto o Google quanto a Amazon são essencialmente mecanismos de busca. E, em ambos os casos, o objetivo principal é classificar alto para palavras-chave relevantes.

2) Dois tipos de busca: orgânica e paga

Ambos os mecanismos de busca exibem resultados de pesquisa orgânicos e pagos.

Por padrão, o Google mostra 10 resultados orgânicos e vários resultados pagos por página.

E embora a Amazon brasileira ainda não veicule resultados pagos, a Amazon.com já lista 16 resultados orgânicos e 2 resultados pagos (14 resultados orgânicos no aplicativo para dispositivos móveis).

Portanto, há espaço para otimização em ambas as plataformas de busca.

3) O Algoritmo é uma caixa preta

Mesmo depois de anos de experimentação, o funcionamento e o ajuste do algoritmo de classificação do Google não são totalmente conhecidos (e mudam com o tempo).

O mesmo vale para o algoritmo da Amazon, e quase não houve experimentos e testes realizados até o momento. Para os comerciantes, isso significa que o conhecimento tem que ser obtido por tentativa e erro.

Isso também implica que insights profundos que qualquer profissional SEO obtenha pode levar a vantagens competitivas de longo prazo.

4) O Ranking pode ser otimizado ativamente

SEO para o Google tem sido uma prática comum há anos.

Mas também existem oportunidades de otimização sistemática em SEO para a Amazon, que descobri executando meus próprios cenários de teste.

5) O sucesso leva tempo

Como no Google, os rankings na Amazon estão sujeitos a mudanças constantes por causa de concorrentes e mudanças nas preferências dos usuários.

É por isso que a otimização deve ser orientada a longo prazo e revisada permanentemente.

Otimização para Google versus Amazon: 3 principais diferenças

1. Objetivos

A otimização de buscas tem que se concentrar em diferentes indicadores de desempenho.

Como mencionado anteriormente, o Google e a Amazon são ambos mecanismos de busca, mas têm um foco diferente:

  • o Google é um mecanismo de busca universal;
  • e a Amazon é um mecanismo especializado na busca de produtos.

Essa distinção é importante, pois esses diferentes tipos de mecanismos de busca representam etapas diferentes no processo de compra.

Embora uma busca no Google represente um estágio intermediário do funil de vendas, as buscas na Amazon refletem as etapas finais e a extremidade inferior do funil. Todo o processo de compra (desde a pesquisa de produtos até a compra e a avaliação), é realizado no site da Amazon (de ponta a ponta).

Essa diferença tem implicações importantes: o Google nem sempre sabe quais objetivos os usuários estão buscando com uma busca e se eles atingiram suas metas em um site para o qual foram direcionados. Um usuário que pesquisar “iPhone 6” no Google pode querer comprar um, mas talvez esteja apenas procurando por alguns comentários ou avaliações do produto.

Se o usuário clicar em um link, o Google não pode ter certeza absoluta de que encontrou o que procurava. Isso ocorre porque o Google não sabe exatamente quais métricas rastrear em cada caso e, por razões técnicas, não pode rastrear tudo.

É por isso que o Google usa vários indicadores para a classificação dos resultados para aproximar a relevância (por exemplo, o CTR de anúncios e listagens orgânicas, tempo de carregamento da página, estrutura e conteúdo da página de destino, tempo gasto na página, links externos etc). Portanto, a métrica mais importante que o Google acompanha é a CTR.

Para a Amazon, isso é diferente. A Amazon sempre conhece a meta de um usuário (compra) e também sabe se os usuários atingiram essa meta.

Em vez de considerar apenas a CTR de uma listagem para uma determinada palavra-chave, a Amazon também conhece a taxa de conversão e o volume de vendas, além de vários indicadores relacionados ao usuário (carrinho de compras, etc).

Como a meta na Amazon é sempre clara (compra) e a conquista da meta pode ser bem controlada, a taxa de conversão e o CTR são de importância central.

Por causa dessas diferenças, a otimização para o Google e para a Amazon tem que se concentrar em diferentes indicadores de metas.

Enquanto que para o Google o que importa é o CTR e vários outros fatores relevantes, para a Amazon a taxa de conversão e o CTR são os mais importantes.

2. On-page versus off-page

Há também diferenças claras em relação aos ajustes que podem ser feitos para melhorar os indicadores das metas. A distinção conhecida em SEO entre on-page e off-page será discutida a seguir.

On-page: dados estruturados versus dados não estruturados

Não há praticamente nenhuma limitação em projetar sua própria página da web e otimizá-la para a busca do Google. O conteúdo, sua extensão e formatação dependem da sua escolha individual.

Além das restrições de capacidade humana, não há realmente uma limitação para criar cada vez mais conteúdo e páginas de destino.

Porém, na Amazon há um número pré-definido de campos, com um número máximo de caracteres, ou até mesmo opções prescritas que você deve escolher.

A otimização na on-page é, portanto, regulada pela estrutura fornecida pela Amazon e não é tão ilimitada quanto a busca do Google. Mas ainda assim, a otimização na Amazon não deve ser considerada um ajuste único, mas deve ser monitorada e melhorada continuamente em termos de títulos de produtos, descrições, etc.

Off-page: influência indireta versus direta

Com a otimização off-page, podemos ver uma grande diferença na “direcionalidade” da influência, pois enquanto o número e a qualidade dos links externos fazem parte do algoritmo de classificação do Google e influenciam diretamente o ranking, eles não são levados em consideração no algoritmo de classificação da Amazon.

Isso significa que não há otimização off-page para a Amazon? Bem, ela existe, mas funciona de forma indireta. Ou seja, você é capaz de aumentar o reconhecimento de sua marca e, além disso, haverá mais buscas na Amazon que incluam o nome da marca.

Para esse tipo de busca, os produtos de marca serão clicados e comprados com mais frequência, de modo que o CTR, a taxa de conversão e a classificação de vendas sejam influenciadas positivamente.

Por sua vez, isso também impulsionará seus rankings para outras palavras-chave (não relacionadas a marcas). O mesmo vale para links externos: os links para seus produtos podem gerar vendas adicionais, o que, por sua vez, pode melhorar o CTR, as taxas de conversão e as vendas.

É por isso que a influência da otimização off-page para a Amazon é indireta: os links em si não levam a classificações aprimoradas, mas as vendas extras o farão.

3. A estrutura

Com o passar dos anos, toda um mercado surgiu em torno da otimização para o Google.

Em contraste, os poucos profissionais de SEO para a Amazon que existem até o momento ainda se encontram poucos dados, ferramentas ou comunidades relevantes disponíveis.

Ao contrário do Google (com o Google Analytics), a Amazon não fornece aos autores ou vendedores uma grande quantidade de dados sobre tráfego e usuários. Isso torna as análises e os relatórios abrangentes bastante difíceis, além de não haver muitas ferramentas disponíveis para a otimização ativa na Amazon.

Isso também se aplica às agências, comunidades e fornecedores terceirizados: novamente, em comparação com o Google, há pouquíssimas opções de trocar conhecimentos e experiências.

Fica claro, assim, que as condições atuais de contexto para a otimização na Amazon são muito piores do que para o Google.

Na verdade, isso pode ser uma oportunidade. Como a maioria dos autores, editoras e vendedores não está otimizando nada até agora, você pode facilmente ultrapassar a concorrência se começar a otimização para a Amazon mesmo que seja apenas um pouco.

Além disso, por enquanto, não há um enorme corpo de conhecimento para acompanhar. Dessa forma, ainda é fácil se tornar um especialista e garantir seu lugar entre os principais SEO’s para a Amazon a longo prazo.

A otimização para a Amazon ainda está em um estágio muito inicial. Ao contribuir gradualmente para a base de conhecimento em torno deste tópico interessante, espero dar aos interessados uma melhor compreensão do que é SEO para a Amazon e ajudar a maximizar seu potencial de vendas na Amazon.

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